Ada masa ketika sebuah tas ikonik menjadi pintu masuk paling jelas menuju dunia kemewahan. Dikenali dari siluet, detail logam, hingga daftar tunggunya, memiliki tas tersebut seolah berarti membawa pulang sepotong kecil dari sebuah rumah mode. Namun, belakangan, muncul bentuk kemewahan lain yang tak kalah menarik. Bukan sesuatu yang dibawa pulang dalam kantong belanja, melainkan pengalaman yang dirasakan.
BACA JUGA: Pembuktian yang Tak Pernah Usai: Budaya Indonesia di Panggung Mode Dunia
Bayangkan menikmati pâtisserie di dalam butik, menyantap makan malam di restoran dengan interior yang mencerminkan karakter sebuah rumah mode, atau menginap di hotel yang setiap detailnya dirancang dengan estetika serupa koleksi di runway. Kemewahan kini tak lagi terbatas pada lemari pakaian, tetapi turut hadir di meja makan, kamar hotel, hingga destinasi liburan. Pergeseran ini memperlihatkan bagaimana rumah mode mulai menawarkan sesuatu yang lebih luas daripada sekadar produk, yakni sebuah cara hidup.
Bvlgari menjadi salah satu contoh paling matang. Melalui jaringan Bvlgari Hotels & Resorts yang tersebar di berbagai kota dunia, rumah perhiasan asal Roma ini menerjemahkan estetika kemewahan Italia ke dalam pengalaman menginap. Salah satunya hadir di Bali, tempat desain Italia berpadu dengan material, lanskap, dan tradisi lokal. Bvlgari tidak lagi hanya membentuk cara seseorang berpakaian, tetapi juga cara seseorang menikmati liburan.
Pendekatan serupa terlihat pada Armani Hotel Milano dan Armani Hotel Dubai. Keduanya membawa karakter Giorgio Armani yang identik dengan ketenangan, kesederhanaan, dan kenyamanan elegan ke dalam ruang hospitality. Jika sebuah jaket Armani menggambarkan bagaimana seseorang berpakaian, hotelnya seakan memperlihatkan bagaimana ia ingin seseorang menjalani keseharian.
Sebuah PERHIASAN bisa menjadi WARISAN, tapi sebuah pengalaman berubah menjadi MEMORI.
Tak semua rumah mode perlu membangun hotel untuk menghadirkan dunia mereka. Di Paris, 30 Montaigne, alamat bersejarah Dior, kini menaungi Monsieur Dior, Le Jardin, dan Dior Café. Bersama Chef Yannick Alléno, pengalaman bersantap dikembangkan dengan inspirasi dari arsip, bunga, tekstur, serta kecintaan Christian Dior terhadap gastronomi. Gagasan tentang keahlian, proporsi, dan perhatian terhadap detail yang selama ini hadir dalam koleksi couture kini diterjemahkan melalui hidangan.
Gucci pun memiliki Gucci Osteria da Massimo Bottura, yang bermula di Florence pada 2018 sebelum berkembang ke Tokyo dan Seoul. Sementara itu, Prada Group mengakuisisi Pasticceria Marchesi pada 2014. Institusi kuliner Milan yang berdiri sejak 1824 tersebut tetap mempertahankan pesona klasiknya, mulai dari interior bernuansa lembut hingga sajian pastry khas Milan. Keduanya memperlihatkan bahwa identitas rumah mode dapat hadir tanpa harus selalu menampilkan logo secara mencolok.
Ralph Lauren bahkan telah lama memahami gagasan ini. Melalui Ralph’s Coffee dan The Polo Bar, merek tersebut menawarkan pengalaman yang selaras dengan dunia yang dibangunnya selama ini. Nuansa berkuda, kayu gelap, kulit saddle, hingga sajian klasik menjadi bagian dari satu narasi gaya hidup. Louis Vuitton membawa pendekatan yang lebih luas melalui LV The Place Bangkok, yang menyatukan pameran Visionary Journeys, butik, Le Café Louis Vuitton, dan restoran Gaggan at Louis Vuitton dalam satu destinasi. Sementara di Palazzo Fendi, Roma, pengunjung dapat menemukan butik, restoran Zuma, serta Fendi Private Suites yang menawarkan pengalaman menginap eksklusif.
Kehadiran berbagai konsep tersebut memperlihatkan bahwa hospitality juga menjadi pintu masuk baru menuju kemewahan. Seseorang mungkin belum berniat membeli tas seharga puluhan hingga ratusan juta rupiah, tetapi tetap dapat menikmati kopi, pastry, atau makan malam di dalam dunia sebuah rumah mode. Akses yang lebih mudah dijangkau tidak lantas menghilangkan eksklusivitas. Justru, pengalaman tersebut memungkinkan seseorang merasakan karakter merek melalui suasana, pelayanan, dan perhatian terhadap detail.
Di tengah ekonomi perhatian, pengalaman semacam ini juga memiliki daya jangkau yang lebih luas. Sebuah kafe dengan interior khas, hidangan yang dirancang menarik, atau pemandangan dari teras hotel dapat menjangkau audiens melalui cerita dan dokumentasi yang dibagikan secara digital. Namun, keberhasilan sebuah konsep tidak semata-mata terletak pada tampilannya. Ketika identitas merek benar-benar diterjemahkan dengan baik, keinginan untuk berada di sana akan muncul dengan sendirinya.
Tentu, membangun bisnis hospitality bukan perkara sederhana. Hotel membutuhkan investasi besar, tenaga kerja yang kompleks, serta standar pelayanan yang konsisten. Karena itu, tidak semua rumah mode perlu memiliki hotel sendiri. Namun, nilai yang ditawarkan lebih dari sekadar jumlah kamar terjual atau kopi yang disajikan. Kemewahan tumbuh dari hasrat, dan hasrat membutuhkan sebuah dunia yang ingin dimasuki orang.
KEMEWAHAN perlahan keluar dari LEMARI pakaian dan pindah ke meja makan, kamar hotel, kolam renang, bahkan ITINERARY liburan.
Pada akhirnya, kemewahan hari ini bukan lagi semata-mata tentang mengatakan bahwa kita memiliki sesuatu, tetapi juga bahwa kita pernah berada di suatu tempat. Kita pernah makan di sana, menginap di sana, duduk di teras ketika matahari terbenam, dan masih mengingat suasana, musik, bahkan aroma lobi hotelnya. Sebuah handbag dapat menjadi warisan, tetapi pengalaman menjelma kenangan yang tidak bisa sepenuhnya direplikasi.
Tas ikonik tentu tidak kehilangan tempatnya. Namun, kini ia menjadi bagian dari gambaran yang lebih besar. Kita mungkin membawanya saat check-in di Bvlgari Resort, meletakkannya di kursi ketika makan siang di Dior Café, atau menjinjingnya sambil memesan kopi di Louis Vuitton.
Dahulu, kemewahan mengajak kita membeli sepotong kecil dari dunianya. Kini, ia membuka pintu dan mengundang kita masuk, lalu tinggal sedikit lebih lama.
BACA JUGA:
Bagaimana Warisan Jadi Ruang Eksplorasi Rumah Mode dalam Menciptakan Rasa Baru
Seni Mengulang Pakaian dan Stigma Sosial Tentangnya
