Sudah menjadi cerita lama bahwa perjodohan antara perancang rumah mode raksasa dengan label ritel high street akan menuai euphoria dan antusiasme yang tinggi dan masif. Pasalnya bagi sejumlah “pengagum berat fashion” memiliki barang lansiran label high end merupakan impian dan ambisi yang sayangnya acap kali tak bersambut dengan bujet yang dimiliki. Dan barangkali, demi menjawab tingginya harapan akan barang mewah dengan harga bersahabat, tercetuslah ide brilian untuk mengawinkan label high end dengan high street dalam bentuk proyek kolaborasi.
Lahirnya kolaborasi antara desainer luks dengan label high street bukanlah tanpa perhitungan masak-masak. Strategi menggandeng nama-nama besar terbukti jitu memberikan kesempatan bagi label high street untuk dapat meraup keuntungan yang tak kalah besarnya. Hanya dengan membandrol koleksi dengan harga yang tepat dan membuatnya terlihat affordable saja sudah bisa diprediksikan koleksi kolaborasi tersebut akan memancing buzz di tengah derasnya arus media sosial yang mengakibatkan terjadinya antrian panjang di momen peluncuran. Skema berikutnya adalah koleksi tersebut ludes terjual dan akan kembali ramai diperebutkan di situs lelang seperti eBay dengan harga yang berkali-kali lipat lebih tinggi. Selama buzz masih tinggi, pasar akan terus memburu dan kedua pihak akan semakin diuntungkan.
Fenomena ini bisa dikatakan berawal dari gebrakan sang direktur kreatif Chanel dan Fendi, Karl Lagerfeld, yang menyambut baik itikad kerjasama dari label ritel asal Swedia, H&M, di tahun 2004. Tak puas dengan kesuksesan bersama Karl Lagerfeld, H&M pun menggandeng sejumlah desainer kenamaan lainnya dan menjadikan proyek kolaborasi ini sebagai aset tahunan yang tak pernah gagal menciptakan hype yang kian menggelora. Seolah tak ingin ketinggalan, berbagai label ritel lainnya pun turut mengadopsi konsep serupa. Tak hanya menggandeng desainer saja, mereka bahkan menggandeng selebriti hingga penggiat mode paling berpengaruh yang dapat membangkitkan selera berbelanja.
Kesuksesan kolaborasi H&M dengan sejumlah desainer ternama melahirkan kolaborasi-kolaborasi baru yang tak kalah menarik. Pelakunya pun tak terbatas pada ritel fashion saja, tren kolaborasi inijuga diterapkan oleh brand olahraga seperti Adidas, Nike, dan Puma. Rumah mode legendaris Hermes bahkan secara mengejutkan bekerjasama dengan label sepatu Vans dan meluncurkan koleksi sepatu dengan motif scarves Hermes yang ikonis. Dan hingga saat ini, sederet berita-berita mengenai kolaborasi mode berikut wacana prospek ke depannya masih terus mewarnai judul-judul berita industri mode dunia.
Untuk membaca artikel lengkapnya, silakan baca artikel "Preposisi Kolaborasi" di majalah Harper's Bazaar Indonesia edisi Agustus 2014.