Minggu ini, Net-a-Porter merayakan hari jadinya yang ke-20, momen penting bagi perusahaan yang benar-benar mengubah dunia ritel barang mewah ketika pertama kali diluncurkan dua dekade lalu. Sebuah gagasan revolusioner - menjual barang-barang fashion kelas atas di internet - yang mungkin awalnya tidak mendapat respons yang positif pada tahun 2000, tetapi lambat laun diakui menjadi pionir di industri fashion begitu label mode dan konsumen melihat kemudahan yang ditawarkan dari konsep berbelanja online.
"Natalie Massenet adalah seorang visioner sejati yang muncul dengan ide untuk membuat Net-a-Porter. Menurut saya, tanpa diragukan lagi, hal yang paling penting untuk dilakukan oleh perusahaan label mewah adalah dengan merangkul teknologi dan evolusi dan bagaimana label menjual koleksinya,” Lucy Yeomans, pendiri game fashion bernama Drest dan mantan Editor-in-Chief dari Porter, media milik Net-a-Porter, memberi tahu kami. “Merupakan suatu kehormatan untuk mengamati pertumbuhan perusahaan ke sektor-sektor baru yang, sampai saat itu, tidak pernah dianggap sebagai 'hak' bagi ruang mode mewah untuk berada di platform online; dan karena kenyataan inilah membuat Natalie menjadi salah satu wirausahawan wanita pionir di dunia pasar fashion online."
"Net-a-Porter telah membuka kunci antara kualitas terbaik dan layanan premium dalam skala besar"
Laura Saunter, ahli strategi ritel senior di perusahaan tren WGSN, menjelaskan bahwa kemenangan Net-a-Porter berasal dari memprioritaskan layanan kelas atas yang biasa digunakan konsumen untuk menemukan di department store mewah.
“Dalam hal keberhasilannya, apa yang telah dilakukan dengan baik oleh Net-a-Porter adalah membuka kunci antara kualitas terbaik dan layanan premium dalam skala besar. Biasanya kontrol kualitas layanan adalah hal pertama yang terdilusi ketika Anda membuat sesuatu dalam skala yang besar, tetapi dalam hal ini, Net-a-Porter berhasil mempertahankannya, dan ini merupakan kunci untuk menjadi nomor satu. Perusahaan pada dasarnya telah menutup celah antara konten dan perdagangan sambil menawarkan jenis layanan terbaik yang orang harapkan dari toko mewah, namun Net-a-Porter berhasil menuangkannya dalam bentuk online.”
Selama 20 tahun sejak Net-a-Porter pertama kali diluncurkan, pasar e-commerce mewah telah berkembang pesat, dengan e-tailer mandiri yang tak terhitung jumlahnya bermunculan dan sebagian besar merek mewah kini merangkul model belanja online bukan hanya sebagai sumber pendapatan utama, tetapi sebagai peluang untuk menarik pelanggan baru.
"Pasar belanja online mewah telah menjadi jauh lebih beragam dan telah mendapatkan momentum selama beberapa tahun terakhir," kata konsultan ritel, Robert Burke tentang industri ini. "Penjualan online tumbuh dua digit pada tahun 2019 dan kami memprediksi pada tahun 2025, e-commerce akan mencapai 30 persen dari pasar barang mewah [menurut firma konsultan manajemen Bain]."
Faktanya, pasar sekarang telah tumbuh sedemikian rupa sehingga banyak pakar ritel, termasuk Robert, percaya bahwa pasar itu terlalu padat dan akibatnya “lebih terfragmentasi”.
"Label mewah dan para pengecer, dengan beberapa pengecualian, telah memahami dan merangkul pentingnya memiliki platform e-commerce," Heather Gramston, selaku Kepala Pembelian Busana Wanita di Browns menjelaskan. “Tidak ada keraguan bahwa pasar online telah mengalami titik jenuh dalam beberapa tahun terakhir yang akhirnya membuat pelanggan mencari lebih banyak pilihan dalam memutuskan di mana mereka harus melakukan pembelian mereka. Itu sebabnya bagi kami di Browns, pengalaman pelanggan adalah segalanya. "
"Pada tahun 2025, e-commerce akan mencapai 30 persen dari pasar barang mewah."
Berdiri di tengah pasar yang ramai bisa menjadi hal yang sulit, itulah sebabnya pengecer perlu menemukan dan menggunakan suara mereka, kata Lucy.
"Begitu banyak platform e-commerce mewah telah diluncurkan dan ruang menjadi sangat ramai - kebutuhan untuk menonjol menjadi bagian integral dari kesuksesan sebuah merek, dan komunikasi yang tepat waktu dan otentik adalah hal yang tak kalah penting."
Memang, dengan banyaknya informasi di ujung jari pembeli yang disediakan oleh internet, ditambah dengan penekanan tentang isu keberlanjutan dan akuntabilitas, standar pelanggan pembeli barang mewah menjadi semakin tinggi.
"Pelanggan sekarang lebih berpendidikan daripada sebelumnya karena dunia online ini," tambah Robert. “Mereka menjadi lebih sadar tentang pengeluaran uang dan pengecer online harus menawarkan pengalaman berbelanja yang unik kepada pelanggan untuk membedakan mereka dari pesaing mereka. Memiliki sudut pandang yang jelas dan tidak menawarkan 'segalanya untuk semua orang' telah menjadi tren dan evolusi penting dari mode online. "
Tentu saja, ketika berbicara dengan pengecer, jelas bahwa pengalaman pelanggan yang unik ini menjadi perhatian utama bagi mereka semua.
"Para pemain e-commerce mewah multibrand secara signifikan telah mengubah dunia ritel dengan menawarkan tingkat layanan pelanggan yang lebih dalam dan personal," kata Heather. “Sejak Brown diluncurkan pada tahun 2015, strategi kami adalah memperluas 'butik paling keren kami di dunia' dan 'memindahkan' toko fisik kami ke saluran online kami, memberikan pelanggan pengalaman yang sama seperti jika mereka berbelanja di toko.”
"Label-label berkembang dengan kesadaran yang semakin meningkat tentang pentingnya memiliki platform online"
Di Net-a-Porter, kami sangat fokus untuk memberikan kenyamanan dan pelayanan terbaik pada pelanggan; mengirimkan berita produk baru kepada pelanggan secepat mungkin, di mana pun mereka berada, dan ini dapat berarti adanya perbedaan antara seseorang yang berbelanja lewat telepon dengan mereka yang langsung datang ke toko. "Fokus kami, sejak hari pertama, adalah menawarkan layanan yang fantastis dan kurasi produk terbaik," kata juru bicara merek kepada kami.
"Layanan telah dan akan terus menjadi fokus utama bagi kami. Kami memiliki tim layanan pelanggan multi-bahasa yang berbicara hingga 22 bahasa; layanan pengiriman pada hari yang sama di London, New York, Hong Kong, dan pada musim panas, ke Hamptons; dan layanan pembeli pribadi yang berbasis di wilayah utama kami. "
Di Matches, menonjol adalah tentang keterlibatan yang kuat dengan pelanggannya.
“Bagaimana kami memperkuat merek kami secara global dan membuat konsumen kami terinspirasi dan terlibat adalah perubahan terbesar,” kata Jess Christie, chief brand and content officer. “Konten kami menjadi sepenuhnya dapat dibeli dan kami mengembangkan bisnis kami terus-menerus untuk memastikan bahwa pelanggan kami dapat terlibat dengan kami di semua tahap, hingga ke perangkat yang mereka gunakan untuk layanan yang kami tawarkan - ini termasuk tim internasional dan tim belanja swasta global yang menawarkan layanan virtual dan staf belanja pribadi - program 'Curated By' dengan orang-orang yang berpengaruh, podcast, kampanye media sosial, dan ruang ritel pengalaman di Mayfair."
Ruang ritel Matches Fashion, 5 Carlos Space
Tentu saja, banyak dari kita jengkel oleh pandemi coronavirus yang sedang berlangsung baru-baru ini, yang telah mendorong para label untuk memiliki ruang online karena toko-toko di seluruh dunia terpaksa harus menutup pintu mereka.
"Perusahaan dan merek sedang mengembangkan kesadaran akan pentingnya memiliki platform online, terutama selama masa pandemi, ketika begitu banyak bisnis perlu dengan cepat beradaptasi menyesuaikan bagaimana mereka harus melayani audiens mereka," Celenie Sidel, staf pembeli pakaian wanita di Farfetch. “Bisnis dalam industri e-commerce mewah bekerja keras secara digital untuk menciptakan kembali tingkat layanan pelanggan dan pengalaman yang kadang-kadang dianggap sebagai sesuatu yang hanya dapat dicapai jika mereka bertatap muka dengan pelanggan, namun akhirnya mereka mengakui pentingnya menciptakan pengalaman online paling positif. "
Ini jelas merupakan kasus di Net-a-Porter, yang mengatakan bahwa pandemi telah "menyoroti apa yang [mereka] ketahui penting - yaitu koneksi dan orisinal dengan pelanggan".
"Ini tentang masuk dalam kehidupan orang secara emosional"
Pengalaman itu bahkan tampaknya telah menyebabkan beberapa merek kelas atas yang sebelumnya menolak model layanan online untuk mengakui potensinya. Chanel, misalnya, cenderung menghindari platform e-commerce, menjual wewangian, produk kecantikan dan perhiasan secara online tetapi tidak dengan koleksi busananya, kecuali kacamata hitam.
"Dalam beberapa bulan terakhir, karena butik kami harus tutup di seluruh dunia, tim kami tetap berhubungan dengan klien," kata juru bicara label kepada kami. "Kami yakin bahwa penggunaan alat-alat digital akan menjadi lebih luas, karena orang-orang mungkin akan menghindar untuk pergi ke butik, karena krisis kesehatan atau ketegangan politik yang mungkin timbul."
Chanel catwalk
Apakah perusahaan raksasa fashion akan memilih untuk mengadopsi pendekatan e-commerce yang lebih besar memang masih harus ditinjau kembali, tetapi secara umum, ke depannya terutama untuk industri fashion, tampaknya peningkatan teknologi dan personalisasi pengalaman akan sangat penting bagi pengecer dan merek yang ingin sukses.
"Masa depan e-commerce sebenarnya tentang platform yang mereka pilih," kata Laura. “Pengecer e-commerce mewah perlu mengadopsi layanan berkualitas yang telah mereka sempurnakan dan maksimalkan dengan bidang kehidupan orang lain - pada dasarnya menyediakan layanan staf yang lebih ketat dan memiliki dampak yang lebih berarti di luar transaksi. Pengecer seperti Net-a-Porter dan Matches selalu memikirkan apa lagi yang bisa mereka lakukan untuk memberi pelayanan terbaik. Ini tentang masuk ke dalam kehidupan orang secara emosional, sesuatu yang kami di WGSN bicarakan selama bertahun-tahun. "
Klub perjamuan Matches Fashion
"Menciptakan komunitas melalui mendongeng untuk membangun hubungan jangka panjang"
Kami melihat proses ini berkembang selama pandemi, Laura menambahkan, di mana label-label mewah menarik konsumen mereka di rumah dan berusaha membangun komunitas, misalnya melalui acara virtual Bottega Veneta, pertunjukan langsung Fendi Renaissance, pertunjukan live Alexander McQueen, seri pembuat Alexander McQueen dan proyek Loewe en Casa.
“Strategi soft selling ini sangat bagus untuk tetap menjadi top of mind, dan menciptakan komunitas melalui cerita untuk membangun hubungan jangka panjang yang dapat ditingkatkan di masa depan.”
Banyak label dan pengecer mewah juga menggunakan kesempatan ini untuk memanfaatkan teknologi baru, untuk menghadirkan "pengalaman yang sangat menyentuh" bagi konsumen mereka.
“Label mewah memang identik dengan layanan pelanggan yang sempurna dan pengecer harus menciptakan kembali layanan ini secara online untuk para pelanggan, yang mengharapkan tingkat perhatian dan perawatan yang sama seperti saat mereka datang secara langsung ke department store atau butik kelas atas. Untuk menjangkau mereka, para label mencari cara untuk tetap berhubungan dengan para pelanggan melalui platform virtual seperti Zoom, Skype dan Facetime, menciptakan kembali tingkat layanan pelanggan yang sama, dengan fokus pada personalisasi."
Net-a-Porter telah melihat peningkatan yang cukup siginifikan dalam penggunaan aplikasi bertukar pesan untuk pelanggan setianya, dengan mereka menyalip tingkat penggunaan e-mail sebagai saluran komunikasi yang difavoritkan: "Ini terutama berlaku untuk pelanggan setia kami, hampir 70 persen dari semua belanja fashion mewah dilakukan secara digital. Pembeli secara pribadi mengirimkan pesan atau telepon online lewat WhatsApp dan WeChat dan mengirim ratusan pesan per hari secara global."
Ini menandakan bagaimana hal-hal cenderung bergerak maju dalam ruang e-commerce.
"Sebagian besar platform sekarang memilih aplikasi menjadi model komunikasi unggulannya," Laura menjelaskan. “Ada peningkatan jumlah orang yang berbelanja di aplikasi ketimbang melalui komputer dan itu penting karena di situlah basis loyal customer berada. Komputer untuk mereka yang hanya ingin melihat-lihat tetapi aplikasi adalah untuk mereka yang ingin melakukan pemesanan karena sudah terekam detail kartu mereka dan siap untuk melakukan pembayaran - mereka adalah pengguna biasa yang nyaman menghabiskan banyak uang secara online. "
Agar ini benar-benar dapat diterapkan di Net-a-Porter, itu adalah, sekali lagi, tentang meningkatkan pengalaman pelanggan.
"Kami mengubah cara orang berbelanja dengan berpindah dari model komputer ke telepon genggam, dan pelanggan kami telah berbelanja lewat perangkat seluler mereka untuk beberapa waktu sekarang, dengan lebih dari 50 persen dari semua pembelian YNAP dilakukan melalui ponsel atau aplikasi," ujar juru bicara Net-a-Porter. "Ini telah mempengaruhi cara pembeli kami mempertimbangkan produk. Produk harus memiliki daya tarik lebih dari sekadar potensi kemungkinan akan dibeli."
Mengambil keuntungan dari teknologi baru ini yang dapat meningkatkan pengalaman unik untuk setiap pelanggan dan itu merupakan kunci utama, banyak yang berpikir, bagaimana belanja online akan berkembang di tahun-tahun mendatang.
"Selama saya di Net-a-Porter, saya melihat betapa inginnya pembeli dan pembaca melihat produk tertentu yang ditata dalam berbagai cara pada berbagai tipe tubuh," kata Lucy. “Saya menyadari bahwa majalah dan platform e-commerce memiliki keterbatasan, seringkali hanya menunjukkan satu, dua, atau mungkin tiga cara bagaimana sebuah karya dapat dikenakan dan kemungkinan ditampilkan dalam satu model. Drest memungkinkan eksperimen gaya maya tanpa batasan dan dengan produk."
Tantangan pemotretan Gucci di Drest
"Gagasan tentang 'mewah' telah berubah dan mengambil banyak bentuk lain"
Memang, cara lain yang mungkin dapat dilakukan adalah melalui augmented reality, Laura berpendapat, sesuatu yang sudah dimulai dalam bisnis kecantikan.
“Saya berharap kita akan melihat merek-merek mengapodsi teknik menggunakan video langsung dan streaming langsung di masa depan serta evolusi penemuan online melalui butik virtual dan penggunaan alat uji coba bertenaga AR, seperti yang telah dilakukan oleh butik kecantikan virtual Dior, khususnya untuk kategori yang berorientasi pada layanan mewah. ”
Semakin pentingnya pelayanan personalisasi juga dapat berperan dalam pertimbangan pembelian produk, di mana tren baru untuk keunikan telah muncul, dan terlihat menjadi sangat penting di masa depan.
"Dalam beberapa dekade terakhir, telah terjadi perubahan nyata dalam persepsi 'mewah' dan apa yang memenuhi syarat mewah," kata Celenie. "Konsep ini telah menemukan makna baru, dan hari ini pelanggan barang-barang mewah lebih memperhatikan kelangkaan dan keunikan yang disajikan dalam sebuah produk."
"Gagasan 'mewah' telah berubah dan mengambil banyak bentuk lain, kemungkinan didorong oleh kemajuan teknologi dan perbedaan besar dalam perilaku konsumen dari satu negara ke negara lain," tambah Lucy. "Banyak yang berpendapat bahwa produk yang dipesan lebih dahulu adalah sebuahnkemewahan baru - mungkin inilah alasan mengapa edisi terbatas lahir dan keinginan untuk memakai pakaian streetwear telah meningkat secara eksponensial."
"Di lain sisi, pengalaman dan teknologi akan menjadi kunci kesuksesan untuk barang-barang mewah"
Memamerkan produk yang diproduksi terbatas juga perlu ditinjau dari perkembangannya di tahun-tahun mendatang, Laura menjelaskan, terutama dalam kategori barang yang lebih mahal mungkin lebih sukar untuk meledak secara online. Pertumbuhan dalam e-commerce mewah telah terjadi karena, selama bertahun-tahun, konsumen menjadi semakin nyaman berpisah dengan uang mereka melalui internet karena mereka semakin mempercayai proses tersebut.
“Salah satu perubahan terbesar dalam belanja online barang mewah dalam 20 tahun terakhir adalah kepercayaan pelanggan dengan betapa nyamannya mereka melakukan pembelian terlebih dahulu baru mendapat barang yang mereka pesan, mereka percaya diri barang yang mereka beli akan cocok,” kata Laura.
Namun, kemajuan masih perlu dilakukan dalam beberapa kategori: “Banyak tantangan yang dihadapi e-tailer mewah dalam bidang jam tangan dan perhiasan mewah. Bagaimana mereka menjual sesuatu yang harganya £ 20.000 melalui internet ketika begitu banyak hal dibatasi oleh belanja online seperti kondisi berlian yang mungkin akan berbeda karena efek pencahayaan atau berat jam tangan di pergelangan tangan Anda sebagai indikator atau jaminan kualitas? Bagaimana mereka mereplikasi nuansa butik untuk online? Itulah yang sekarang perlu mereka cari solusinya. "
Beberapa ahli percaya bahwa masalah ini akan terpecahkan ketika platform online dan offline telah bergabung, dengan konsumen mengharapkan pengalaman pribadi berkualitas tinggi, baik di toko maupun secara digital.
"Di sisi lain, pengalaman dan teknologi akan menjadi kunci kesuksesan untuk barang-barang mewah," kata Robert. “Ini juga termasuk ritel fisik dan memberikan pengalaman tanpa batas baik online maupun offline. Perusahaan pintar akan mengambil pendekatan belanja pribadi - setiap pengalaman harus lebih personal dan tepat sasaran.”
Pada akhirnya, semua yang ada di balik kesuksesan model penjualan fashion secara online perlu diperkuat dan ditingkatkan ke depannya. E-tailers perlu menerima perubahan dalam industri ini - ekspektasi keanekaragaman yang meningkat, pendekatan yang lebih sadar yang mempertimbangkan lingkungan, dan keinginan pelanggan untuk pengalaman dan produk yang unik dan yang juga dipersonalisasi - untuk menemukan metode dan teknologi baru untuk memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen mereka.
Dengan perubahan yang terjadi dengan cepat dan persaingan di pasar, label-label terus dipaksa untuk berinovasi dan beradaptasi - yang berarti kemajuan yang konstan dan menarik bagi pelanggan untuk dijelajahi. Sebagai hasilnya, masa depan e-commerce mewah tampaknya akan menjadi terobosan baru seperti evolusi yang telah terjadi dalam 20 tahun ini.
(Penulis:Amy De Klerk; Artikel ini disadur dari Bazaar UK; Alih bahasa: Janice Mae; Foto: Courtesy of Bazaar UK)
