Dalam industri kecantikan yang tak pernah tidur dan tak pernah melupakan satu pun momen viral, Hailey Bieber baru saja mengukir namanya dalam narasi beauty industry, bukan hanya sebagai muse, bukan sekadar selebritas yang meluncurkan brand, tetapi sebagai visioner sejati dalam membangun merek. Rhode, label skincare dan makeup minimalis miliknya yang diluncurkan kurang dari tiga tahun lalu, resmi diakuisisi oleh e.l.f. dalam sebuah kesepakatan spektakuler senilai 1 miliar dolar AS, atau sekitar 16 miliar jika dirupiahkan.
Kesepakatan ini terdiri dari 800 juta dolar dalam bentuk tunai dan saham, dengan tambahan 200 juta dolar sebagai earnout dalam tiga tahun mendatang. Dan ini bukan sekadar pamer nilai, justru ini adalah bukti bahwa kesuksesan Rhode bukan sekadar tren selebritas sesaat, melainkan sebuah brand yang dibangun secara cermat dan cerdas, menanggapi kebutuhan zaman: kulit sehat yang bersinar alami, kemasan yang praktik dengan estetika yang tenang, dan narasi kampanye yang terasa personal bagi generasi baru yang mendefinisikan ulang arti kecantikan.
Saat Hailey meluncurkan Rhode di tahun 2022, skeptisisme menyambut dengan cukup vokal. Brand kecantikan selebritas lagi? Kemasan cantik yang mengandalkan wajah cantik? Tapi Hailey melakukan apa yang banyak selebritas lain gagal lakukan. Ia membangun secara perlahan, membangun dengan cerdas, dan yang terpenting, ia membangun dengan otentik. Rhode tidak mencoba untuk langsung bersaing dengan raksasa industri. Sebaliknya, fokus pada penjualan langsung ke konsumen (direct-to-consumer), kurasi produk yang ketat, clean branding, dan komunitas yang merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih dari sekadar rutinitas skincare.
Dan itu berhasil. Rhode meraih 212 juta dolar hanya dari penjualan langsung ke konsumen tanpa satu pun butik fisik, bahkan tanpa kehadiran di ritel besar seperti Sephora.
Dengan akuisisi ini, semua itu akan berubah. Rhode akhirnya akan memasuki ranah ritel fisik, dan tentu saja, Sephora akan menjadi destinasi pertamanya. Cahaya dewy ala Rhode siap menyebar lebih luas.
Hailey Tetap Menjadi Jantung Rhode
Yang membuat kesepakatan ini semakin menarik adalah kenyataan bahwa Hailey tidak mundur, ia justru memperkuat perannya. Ia akan tetap menjabat sebagai Chief Creative Officer, posisi yang telah membentuk bahasa visual, nada komunikasi, dan identitas merek Rhode yang selama ini kita kenal.
Sejak hari pertama, Hailey sudah terlibat langsung dalam semua aspek, dari formulasi produk hingga desain kemasan. Estetika Rhode adalah cerminan dirinya. Itulah yang mengubah Rhode dari sekadar startup menjadi blueprint brand kecantikan modern bernilai miliaran dolar.
e.l.f. Bertaruh Besar Dan Bersiap Hadapi Tantangan Lebih Besar
Bagi e.l.f., akuisisi ini adalah langkah berani, strategis, dan sangat tepat waktu. Brand kecantikan mass-market ini telah lama membangun kredibilitas di kalangan Gen Z dan komunitas kecantikan digital. Tapi kesepakatan Rhode adalah langkah terbesarnya sejauh ini.
Meski begitu, langkah ini bukan tanpa tantangan, dengan 75% produk mereka berasal dari China, e.l.f. menghadapi tekanan serius berupa tarif impor sebesar 30%, sebuah realitas pahit dari perdagangan global yang kini lebih tidak pasti dari sebelumnya. Untuk mendanai akuisisi Rhode, e.l.f. bahkan mengambil utang sebesar 600 juta dolar, langkah besar dalam industri yang mengandalkan kelincahan sebagai kunci utama.
Namun satu hal yang e.l.f. pahami dengan baik adalah: timing. Dan momen inilah saat yang paling tepat. Di dunia di mana konsumen mendambakan brand yang bisa jadi inspirasi sekaligus terasa dekat, Rhode hadir di titik temu antara aspirasi dan aksesibilitas.
- Tag:
- Hailey Bieber
- Rhode
